Cada vez que escuchamos la palabra marketing pensamos directamente en estrategias sucias o que juegan con elementos sensibles, empleadas por las empresas del retail para conquistarnos y lograrque consumamos. Sin embargo, ¿qué sucede cuando eliminamos esa carga demoníaca del marketing y lo comenzamos a emplear en la industria cultural o directamente en la promoción y difusión de libros?
Hay magia, es verdad. La magia de ver agotado un libro en estanterías, la magia de la reimpresión y sus procesos (acelerados a veces) y la magia de tener en tu catálogo editorial a autores que están contentos con el movimiento que tiene su libro. Esta magia no solo ocurre con los grandes autores, sino que también puede lograrse con poco presupuesto, pero con un dominio neto del mercado. Todo esto se logra a través del marketing editorial.
Fase I: Exorcizar la concepción negativa que tenemos del marketing
Debo ser sincera: en un comienzo, me era difícil pensar en que una industria en teoría tan prístina como la editorial, pudiese emplear las herramientas del marketing para movilizar su promoción y su difusión y no salir herida en el intento. Pero después de un par de conversaciones en torno al tema, fui dejando de lado mi prejuicio y comencé a analizar los distintos movimientos de marketing que tiene la industria, llegando a la conclusión de que si usamos bien esta disciplina, podemos lograr grandes movimientos.
Es cosa que miremos el trabajo que han hecho las transnacionales con sus bestsellers y escritores estrella, donde vemos que se recurre a las mismas tácticas del marketing tradicional. Solo está la excepción de que estas son un poco más elaboradas por el contenido que se puede manejar. Porque, como sabemos, el libro es un conjunto de pensamientos y contenidos, que si lo analizamos bien entrega un sinfín de posibilidades para ser publicitado.
Fase II: ¿Qué es entonces el marketing editorial?
El marketing editorial es simplemente la forma vigente que tienen las editoriales de sobrevivir frente a la competencia en un punto de venta que con frecuencia contiene miles de posibilidades para resolver una misma inquietud o interés. Es por esta razón que el marketing editorial debe trabajar codo a codo con los diseñadores, sus decisiones y sus ideas, puesto que las decisiones gráficas que se tomen para que un libro nazca toman un rol preponderante, ya que es uno de los elementos que ayudarán a que el libro ingrese, se mantenga y no muera en el mercado.
Fase III: Determinar qué herramientas usar para potenciar un libro
Para usar lo mejor de un potencial «enemigo», debemos conocerlo a fondo. Por esta razón, es importante que prestemos atención a todas las aristas que podemos explorar de un libro con la ayuda del marketing para usarlas a nuestro favor de manera inteligente.
De forma que recomiendo seguir las redes sociales de editoriales que nos atraigan y analizar sus acciones, las que generalmente están enfocadas en generarnos la ansiedad de la compra bombardeándonos con sus novedades, lanzamientos e instancias, como firma de libros, en donde podremos interactuar (o, al menos, conseguir la dedicatoria tan esperada) con nuestros escritores favoritos y así generar una comunidad fiel. Así es: fidelización.
En este punto es relevante que las editoriales conozcan bien a sus lectores, pues serán ellos mismos los que vayan guiando a sus editoriales favoritas respecto de las tendencias y de los libros que les gustaría leer. Por esa razón, es importante que los departamentos de marketing realicen muestreos e investigaciones que les permitan conocer el mundo donde se están desenvolviendo sus libros, para así tomar las decisiones más acertadas.
Otro de los aspectos que ayudan a entender bien cómo funciona el marketing editorial es lógicamente la literatura especializada en ello. Uno de los pioneros en esta área es David Cole, con Marketing editorial: La guía, que si bien es un libro que está un poco desactualizado, entrega una visión bastante certera respecto al movimiento que ha venido a generar el buen empleo del marketing dentro de la industria editorial.
Fase IV: Manual de autoayuda para el marketing editorial
Hacernos comprar libros en un mundo donde la lectura ha sido relegada a una de las últimas posibilidades de placer es un gran logro. Ahora bien, las editoriales transnacionales son pioneras en este tipo de estrategia, contando con departamentos completos de ventas que deciden darle (o no) vida a un manuscrito a partir de su potencial de venta y movimiento en una librería. De hecho, rastrear y analizar ese potencial de venta es uno de los factores a considerar cuando se elabora un informe de lectura profesional.
Así también, las editoriales más pequeñas no se han quedado atrás y han generado varias acciones para cautivar a más público y crear instancias que deriven en la compra de un libro.
En síntesis, el marketing editorial es un poco de esto y un poco de aquello. Es una herramienta que quienes nos movilizamos en el mundo de los libros debemos manejar a la perfección, pero sin olvidar el objeto que publicitaremos. Si se tiene conciencia de ello, podemos llegar a un equilibrio para lograr vender un libro y al mismo tiempo comunicar.
Porque, señoras y señores, seamos realistas: autores, editores, diseñadores editoriales y libreros vivimos de la venta de esos conglomerados de páginas. Lo importante es venderlos de manera inteligente.
